本色纸江湖「后浪」奔涌,斑布如何携手分众成为市场一哥?

2020-08-04 17:26

原标题:本色纸江湖「后浪」奔涌,斑布如何携手分众成为市场一哥?

“那个斑布本色纸怎么最近出现频率这么高,也太洗脑了吧!”

最近这段时间,全国100+主流城市的电梯,正被斑布本色纸的广告铺满,周均曝光高达5亿人次……在经历连续10多周的集中轰炸后,站在电梯里的人们忍不住发出了一声疑惑的感叹。

仅在十多周的时间里,斑布本色纸的名号以及抑菌率99%的健康功能属性,已经深深植入100多城市主流人群的头脑。洗脑程度之深,真是不得不让人感叹:“斑布存在,在我深深的脑海里!”

说实话,上一次频繁看到斑布本色纸出圈,还是2015年斑布横空出世的时候。斑布这次携手分众频繁刷屏出圈又是为哪般?作为本色纸市场的头部品牌,斑布是如何在后浪奔涌的本色纸江湖里,站稳一哥位置的呢?

今天,我们就来揭秘斑布本色纸的爆发式增长密码。

打造产品差异化特质是关键

想要快速占领用户心智,首先要求产品有足够的差异化特质。

纵观这几年的本色纸市场,涌出的本色纸品牌并不少,各个品牌角力厮杀,各种营销手段也层出不穷。明星代言、快闪盲盒、联名款之类玩的不亦乐乎......

但很多本色纸品牌的战略构多数停留在营销战术层面,很多营销玩法都存在着几个致命问题。

一是品牌缺乏差异化宣传,未能将自己与其他品牌彻底独立区分开来。代言,联名等行为都未能从根本上突出所在品牌本色纸品类的特异性,这意味着广告即使引发消费者关注,但人们在想到本色纸品类时,仍然会有很大品牌选择空间。

二是,本色纸业界诸雄的各种营销战术,虽然都垂直覆盖部分受众,但大都是明星粉丝,或者某种品牌文化的受众,不够精准,不够垂直,更没有影响足够规模的消费风向标人群。影响这部分受众无法在主流人群中建立品牌的核心地位。

三是,此前本色纸各路诸侯的广告营销大都缺乏持续饱和攻击的态势。再好的产品不说上一万遍好,别人也记不住。没有精准持续的广告轰炸,用户根本无法形成品牌记忆。

相比之下,斑布虽然在品牌营销上很低调,但品牌力却是实打实的稳。

在2015年之前,中国手帕纸市场仍主要为白色纸把持,传统的造纸业一度是污染的代名词,使用漂白剂,产生致癌物质二恶英等问题也是行业痼疾。

直到2015年,斑布的横空出世才改变了这一状况。

经过上万次试验,斑布掌握了“生物质精炼技术”的竹纤维提取工艺,并获得专利,并且通过新型工艺,生产出了不含硫化物、蒽醌、二恶英等致癌物质,不含有机卤化物等化学物质残留的本色纸。而这种本色纸还保留了生物质竹纤维的天然抑菌功能。

这一创新在当时引发了广泛的关注,同年就通过素以严苛著称的美国FDA和欧盟AP(2002)1食品级鉴定。在2016年,斑布本色纸更是受淘宝主动邀请加入了双十一,并在当时卖断货,引发席卷纸业的黄色旋风。

消费者甚至还主动开发了使用斑布的各种小技巧。比如在蔬菜和肉类外面包上斑布再放入塑料袋或保鲜袋,能让食物在冰箱中保鲜更久。

产品创新带来的差异化,让消费者对斑布本色纸形成了深刻的品牌记忆。

虽然在这之后,很多国产本色纸品牌也开始像雨后春笋般生长起来,但提到本色纸,很多人第一个想到的还是斑布。

把握时机,携手分众再次出圈

产品差异化特质具备了,想要占领用户心智并成功出圈,还要讲究时机。

疫情过后,消费者对健康,除菌抑菌等关键词高度敏感,带有上述理念及功能的产品都实现了大卖。抓住这一时机,斑布利用竹纸的天然抑菌能力适时推出抑菌系列,并通过抑菌99%的信息传递树立品牌环保理念及健康功能属性,通过把握住消费者的痛点,快速把品牌特点植入消费者心智,让消费者快速记忆,并形成消费认知,在考虑消费时,就会成为优先选择消费者脑中出现的第一个产品。

这次的品牌投放,斑布选择了专注于主流消费人群的分众传媒进行强势触达,切中了品牌战略营销的法门。斑布与最懂占领用户心智的分众达成了3年战略合作,全面启动了以消费者为核心的品牌战略升级,之后更是以迅雷不及掩耳之势在100多个城市的楼宇电梯里排山倒海打出黄色旋风暴击,而且是重点针对核心城市,选择主流人群必进的写字楼进行投放,触达力度可想而知。

在这样的营销轰炸下,100多个城市的主流人群一旦形成本色纸就是斑布的品牌认知,其他纸业品牌,只能再寻新的差异化出路,并快速在分众这样的同类型渠道出击,才能影响消费者判断,站稳脚跟。


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